Dynamiczny rozwój marketingu internetowego oraz rosnące znaczenie ochrony prywatności sprawiają, że granica między skuteczną promocją a naruszeniem prawa jest dziś wyjątkowo cienka. Dla przedsiębiorcy nieznajomość przepisów to nie tylko ryzyko wizerunkowe, ale przede wszystkim realne zagrożenie finansowe.

Trzy filary legalnego marketingu

Prowadząc działania promocyjne w Polsce, musisz poruszać się w obrębie trzech głównych aktów prawnych:
1. Prawo Komunikacji Elektronicznej
2. Dyrektywa Omnibus
3. RODO

Prawo Komunikacji Elektronicznej

Najważniejszą zmianą strukturalną, z którą branża marketingowa musiała się oswoić na przełomie 2025 i 2026 roku, jest ostateczne zastąpienie Prawa telekomunikacyjnego oraz ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną przez jedną, kompleksową regulację, czyli Prawo Komunikacji Elektronicznej. Z punktu widzenia przedsiębiorcy kluczowe znaczenie ma artykuł 398 PKE, który zintegrował i zaostrzył dotychczasowe zasady prowadzenia marketingu bezpośredniego.

Aktualnie nie istnieje już dualizm prawny, który wcześniej pozwalał na niepewność co do tego jakie treści podlegają pod, które regulacje. Obecnie każda interakcja z wykorzystaniem telekomunikacyjnego urządzenia końcowego lub automatycznego systemu wywołującego wymaga uprzedniej, wyraźnej zgody odbiorcy. Zgoda ta musi być zgodna z najwyższymi standardami RODO, co oznacza, że musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna.

Mechanizm zgód w relacjach B2C i B2B

Przepisy PKE nie rozróżniają już tak wyraźnie jak niegdyś ochrony konsumenta od ochrony przedsiębiorcy w kontekście naruszania prywatności komunikacji. Wysłanie niezamówionej oferty na adres e-mail pracownika kontrahenta lub na ogólną skrzynkę firmową, jeśli pozwala ona na identyfikację podmiotu jednoosobowego, jest obecnie traktowane jako delikt prawny.

Przedsiębiorcy muszą operować w modelu opt-in, co oznacza, że kontakt marketingowy może nastąpić dopiero po uzyskaniu zgody, a nie w celu jej uzyskania. Praktyka „pytania o zgodę na wysłanie oferty” jest jednoznacznie uznawana za spam i naruszenie art. 398 PKE, co potwierdza ukształtowana linia orzecznicza Prezesa UKE.

Kontrole UOKiK

Jakiś czas temu UOKiK wszedł w posiadanie narzędzia AI do automatycznego wykrywania tzw. ciemnych wzorców na stronach internetowych. Kontrole skupiają się na technikach projektowania stron, które celowo skłaniają użytkownika do podjęcia decyzji sprzecznej z jego pierwotnym zamiarem.

Katalog zakazanych praktyk:
1. Wyświetlanie liczników czasu, które restartują się po odświeżeniu strony, lub informowanie o „ostatnich sztukach”, gdy magazyn jest pełny.
2. Dodawanie obowiązkowych kosztów (np. opłata serwisowa, koszt pakowania) dopiero na ostatnim etapie koszyka.
3. Stosowanie komunikatów wzbudzających poczucie winy przy próbie rezygnacji, np. „Nie, wolę płacić więcej za energię” zamiast zwykłego „Nie dziękuję”.
4. Model, w którym zapisanie się do subskrypcji jest banalnie proste, ale rezygnacja z niej wymaga skomplikowanego procesu, np. wysłania listu poleconego lub wykonania połączenia telefonicznego.

W marcu 2026 r. podczas konferencji o wdrażaniu AI w administracji publicznej, UOKiK zaprezentował raport, z którego wynika, że wiele sklepów internetowych wciąż błędnie konfiguruje banery cookies, stosując manipulację kolorystyczną. Zgodnie z wytycznymi, opcja odrzucenia wszystkich cookies nie-niezbędnych musi być tak samo łatwo dostępna i widoczna jak opcja ich akceptacji.

Marketing „Eko” i walka z Greenwashingiem

Kolejnym wyzwaniem, z którym branża marketingowa musi się zmierzyć to pełna implementacją Dyrektywy 2024/825. Wprowadziła ona surowe ramy dla tzw. oświadczeń środowiskowych. Polski rynek przestał akceptować ogólne hasła typu „przyjazny dla planety” czy „eko”, jeśli nie mają one twardego pokrycia w faktach i certyfikatach.

przedsiębiorca promujący produkt jako ekologiczny musi:
1. Unikać ogólnych oświadczeń środowiskowych, o ile nie jest w stanie wykazać doskonałości środowiskowej w całym cyklu życia produktu, uznanej przez oficjalne systemy takie jak unijny Eco-label.
2. Zrezygnować z twierdzeń o „neutralności klimatycznej” opartych wyłącznie na mechanizmach kompensacji emisji (tzw. offsetach), co jest obecnie zakazane jako wprowadzające w błąd.
3. Poddawać wszelkie systemy certyfikacji środowiskowej weryfikacji zewnętrznej i akredytacji, eliminując „własne” piktogramy, które mają jedynie udawać certyfikaty.

Dyrektywa Omnibus

Regulacje wynikające z Dyrektywy Omnibus są już fundamentem handlu, jednak ich interpretacja przez TSUE dodatkowo uszczelniła system.

Obecnie każdy przedsiębiorca ogłaszający obniżkę ceny musi obok niej podać najniższą cenę tego towaru, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Co istotne kluczowe znaczenie ma fakt, że rabat procentowy (np. -50%) musi być zawsze liczony od tej właśnie najniższej ceny z 30 dni, a nie od ceny bezpośrednio poprzedzającej promocję.

Inspekcja Handlowa dysponuje systemami śledzenia cen (web scraping), które weryfikują historię cen w czasie rzeczywistym. Kara za brak podania ceny referencyjnej wynosi do 20 000 zł, ale w przypadku systematycznego wprowadzania w błąd, Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10% obrotu za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.

Opinie Klientów

Na koniec, kilka słów o opiniach, z którymi ustawodawstwo walczy już od dłuższego czasu.

Przedsiębiorcy publikujący opinie na swoich stronach muszą wdrożyć mechanizmy weryfikacji ich autentyczności. Sklep musi jasno poinformować:
1. Czy i w jaki sposób sprawdza, że opinia pochodzi od realnego nabywcy.
2. Czy publikuje wszystkie opinie, czy tylko te pozytywne.
3. Jaka jest procedura wykrywania i usuwania fałszywych treści.

Słowo końcowe

W dobie dojrzałości regulacyjnej, legalność działań marketingowych stała się synonimem bezpieczeństwa biznesowego. Firmy, które potrafią połączyć innowacyjność technologiczną z rzetelnością informacyjną i szacunkiem dla prywatności odbiorcy, zyskują najcenniejszą walutę współczesnego rynku, autentyczne zaufanie klienta.

Przestrzeganie powyższych zasad pozwala uniknąć drastycznych kar finansowych, a jednocześnie buduje wizerunek nowoczesnego, odpowiedzialnego przedsiębiorstwa, gotowego na wyzwania przyszłości.

Autor:
Konrad Szmigielski
Marketing Manager